КонсалтингПрограмма тренинговМы глазами журналистовМы глазами фотокамерыМы глазами клиентов



КОЛОНКА ДИРЕКТОРА



Досье


Руководитель:
a.prishutova
Помощник руководителя:
v.domashenko


Главная > Колонка директора

Колонка директора

Вы много тратите на рекламу?

Вы много тратите на рекламу? Считаете, что она достаточно эффективна для продвижения вашего бизнеса? Результаты же исследований свидетельствуют, что реклама уже не оказывает сильного влияния на принятие решения о покупке!
Обилие рекламы, с одной стороны, вызывает раздражение потребителей. С другой, персонал компаний до сих пор склонен считать рекламу некоей панацеей: «товар не идет», так как мало рекламы. Получается замкнутый круг.

С вопросом, как разорвать этот «замкнутый круг», а также что может и чего не может сделать реклама, мы обратились к нашему консультанту, директору консалтинговой компании «Пситрон» Анне Пришутовой.

Каждый человек живёт в собственном, абсолютно уникальном, исключительном мире. И использует в своей жизни только те вещи, ресурсы, предметы, явления, которые есть в его мире, то есть те, о которых он знает. Отсюда вытекает первая, возможно, самая важная задача рекламы — информирование потребителя. Потенциальный потребитель должен знать о том, что в мире существует ваш продукт. Тогда есть шанс, что он им воспользуется. Для этой цели годится прямая реклама во всём её техническом многообразии: бигборды, ролики на ТВ и радио, блоки в прессе, листовки и т.д., и т.п. И если этот инструмент используется как источник информации, он не вызывает раздражения и не отвергается.

Если у вас не абсолютно уникальное предложение на рынке, если вы не монополист (а таких везучих становится всё меньше и меньше) то просто осведомлённости может быть недостаточно. Потребитель должен захотеть воспользоваться именно вашим продуктом. Для этого нужно попасть в цель, угадать ведущую потребность вашей целевой аудитории и убедить потребителя, что именно ваше предложение способно в максимально выгодном для него варианте удовлетворить эту самую потребность. К счастью, как правило, у потребителя не одна, а несколько потребностей. К счастью, по большому счёту, потребитель сегодня хочет того же, что и потребитель вчера и позавчера. Человеческие ценности вечны, меняется только форма. Короче, возможны варианты.

Например, ваша компания декларирует заботу о клиенте (да, как Tefal, как Garnier). Теоретически вариант беспроигрышный: заботы хочется всем, и много её не бывает. Например, вы призываете сделать правильный, разумный выбор (купить Gala, чтоб не платить больше; впустить людей с Tide, которые уже идут, чтоб мы не мучились с отбеливанием). Тоже хороший посыл: всегда приятно считать себя умным человеком и поступать правильно. То же самое касается уюта, комфорта, простоты использования, изысканности вкусовых ощущений и прочее, прочее, прочее. Для всего этого тоже можно использовать прямую рекламу, но с большим риском вызвать протест.

Есть вариант стать признанными, официальными экспертами в своей сфере. Чтоб никто не сомневался в ответе на вопрос о лучших часах, сырах и банках, например, о стране лучших коньяков, и поэтому с уверенностью принимал желаемое решение. Для этой задачи обязательно нужно разговаривать с потребителем: на самом деле именно он оценивает и решает, кто именно будет экспертом, законодателем моды. Блочная реклама в этих ситуациях не работает. Действенной оказывается только качественная имиджевая реклама, которую и рекламой назвать язык не поворачивается: эксперт должен владеть и делиться полезными, интересными, теоретически и эмпирически подтверждёнными сведениями, знаниями, опытом.

Ну и самое главное. Чего-то захотеть, пожелать человек может только при наличии в посыле эмоции, причём искренней. Мало того, эмоции, которую он, потребитель, может понять, принять и разделить. То, что подано с эмоцией, запоминается, даже если лично мне не нужно. Поэтому мы помним про Харвест Индустриалес; про то, что «Мазда не ломается»; что Nescafe уважают и медведи на полюсе; что обувь может быть фантастически удобной, так что «взула і забула».

В целом, можно согласиться с не очень трудолюбивыми менеджерами: реклама должна быть, и должна помогать продавать. Но продаёт продукт компания-производитель и менеджеры по продаже: если продукт плохой, а менеджер ленивый или сонный, то только неправдоподобно настойчивый покупатель может совершить покупку, и то, скорее всего, единственный раз.

 


+38 (050) 579 09 11

psytron@gmail.com
© 2005-2012 Psytron